因此，企業(yè)在進(jìn)入和啟動(dòng)品牌化運(yùn)營階段之前，必須作好大量準(zhǔn)備。但往往企業(yè)在注重品牌規(guī)劃和運(yùn)作的資源配置的同時(shí)，而容易忽略與品牌戰(zhàn)略相匹配的部門和員工的心理準(zhǔn)備和功能設(shè)計(jì)。許多企業(yè)花了很大代價(jià)、用了不少時(shí)間，品牌構(gòu)建并不成功或品牌力并不強(qiáng)大，或品牌力未能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力而促使效益增加——總之，許多品牌“好看”而不“實(shí)用”，原因往往就是執(zhí)行不到位，而執(zhí)行不到位，就是因?yàn)楦飨嚓P(guān)部門及其人員的職責(zé)不明、方法有誤。

　　筆者親歷了一家生產(chǎn)和銷售一體化的企業(yè)的品牌化運(yùn)營過程，其

　　因此，品牌化運(yùn)營需作的準(zhǔn)備，首先是人，是機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的設(shè)置和提升。

　　一、 市場部：先行者

　　不管請不請專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，企業(yè)都必須首先對品牌的定位、核心價(jià)值及其傳播、管理進(jìn)行規(guī)劃。而規(guī)劃的基礎(chǔ)是調(diào)研——消費(fèi)者、競爭品牌、市場格局、趨勢以及自身優(yōu)劣勢，在當(dāng)今這個(gè)市場細(xì)分的時(shí)代，都必須既詳細(xì)又精準(zhǔn)。

　　如果有外請團(tuán)隊(duì)，則市場部應(yīng)以主人的姿態(tài)，以責(zé)任心全力配合——提供原始資料和調(diào)研目標(biāo)、參與意見和創(chuàng)意。這種配合，不僅有利于規(guī)劃的準(zhǔn)確性，對今后的執(zhí)行更是至關(guān)重要！它可以讓市場部全體人員從更好的理解品牌的定位、核心價(jià)值等等重要元素，以及對品牌的這些元素進(jìn)行管理和傳播的規(guī)劃和策略，使運(yùn)營一旦啟動(dòng)，市場部的工作就能比較到位。

　　如未外請團(tuán)隊(duì)，不言而喻，市場部當(dāng)然更要先行，在決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)下，承擔(dān)品牌規(guī)劃和執(zhí)行工程的主要工作內(nèi)容。

　　總之，市場部不僅僅是品牌的執(zhí)行者和保護(hù)者，更應(yīng)該是品牌的助產(chǎn)士。

　　此外，市場部還有職責(zé)為銷售部制定從組織架構(gòu)到銷售體制和方案的一系列文本，并為這一一系列文本配備科學(xué)高效的培訓(xùn)計(jì)劃，以便啟動(dòng)之初能順利推行。

　　許多企業(yè)認(rèn)為，可以先按規(guī)劃和計(jì)劃啟動(dòng)，邊干邊完善。當(dāng)然，世上沒有完美，一切企業(yè)活動(dòng)都需要邊干邊完善、不斷完善下去。但是，沒有預(yù)設(shè)制度、方案、計(jì)劃、模式等基本框架的“邊干邊完善”，一定會(huì)使品牌運(yùn)營偏差或受損。

　　另外許多企業(yè)，習(xí)慣于把市場部當(dāng)作銷售服務(wù)部或廣告促銷部、策劃部，不愿意培養(yǎng)市場部的戰(zhàn)略思維和管理能力，不愿意一開始就賦予市場部高度，一切都把握和掌控在老總手上。不知道品牌運(yùn)營鋪開以后，老總是否有足夠的精力時(shí)間推行、管理和規(guī)范有關(guān)品牌的一切運(yùn)作！？

　　二、 市場部：推行者

　　品牌運(yùn)營的啟動(dòng)，首先是企業(yè)內(nèi)部的導(dǎo)入和推進(jìn)。

　　品牌不是一件外套，穿著好看，脫了沒事。如果市場上已經(jīng)對品牌有所認(rèn)知，而員工還對其核心價(jià)值卻不甚了了，是斷然無法最終做大做強(qiáng)的。

　　因此，市場部必須在初期擔(dān)負(fù)起讓全體員工，尤其是銷售部深入了解自己企業(yè)的品牌，并熱愛它、宣傳它、立志為它的茁壯成長而付出一份努力的職責(zé)。

　　因?yàn)閱T工在與外界接觸時(shí)的言行舉止，是公司品牌的最直接的傳播，是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。

　　比如，一個(gè)以關(guān)愛老人為核心價(jià)值的品牌，其企業(yè)員工都不愛和老人聊天、不了解老人心態(tài)，這個(gè)品牌一定無法獲得目標(biāo)人群——老人們的認(rèn)可和信任。

　　而作為核心效益部門，銷售部的員工，往往更多的關(guān)心和著力于具體操作，或往往視以往成功經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)繩，而忽略自己的知識更新和精神力量的重要。

　　尤其是在運(yùn)用與品牌化運(yùn)營相匹配的銷售模式時(shí)，如果不理解和吃透品牌化運(yùn)作的要義，就很難在渠道開拓、終端建設(shè)等環(huán)節(jié)上既忠實(shí)于品牌主張，又富有創(chuàng)造性的去工作。

　　所以，市場部通常面臨著一群對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃似懂非懂的同事。雖然品牌管理和維護(hù)是長期的，對品牌的理解也是逐步加深的，但這不等于在初期就不需要系統(tǒng)的內(nèi)部傳播推進(jìn)，相反，初期內(nèi)部推進(jìn)越有效，市場開拓就越有效、目標(biāo)人群的傳播和認(rèn)知就越有效！砍柴是一定要先磨刀的，盡管刀還要常磨。

　　許多企業(yè)專門設(shè)立了品牌管理部或品牌經(jīng)理，這將十分有利于品牌的內(nèi)部推進(jìn)。但即使如此，市場部仍然有責(zé)任配合品牌經(jīng)理做足內(nèi)部推廣工作——原本是一家，分工是為了更專業(yè)，也是為了更好的配合。

　　三、 市場部：傳播主導(dǎo)者

　　對外，市場部不僅和銷售部一樣是品牌代言人，更是系統(tǒng)品牌傳播的主導(dǎo)執(zhí)行者。銷售部的傳播，主要體現(xiàn)在其言行和一些具體渠道的促銷中，而市場部不僅掌管各種媒體的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的策劃組織，更主要的是把握這些傳播活動(dòng)的方向和核心，使之既要符合階段性目的，也要忠實(shí)于恒定的品牌主張和核心價(jià)值，達(dá)到預(yù)期的傳播目標(biāo)。市場部不僅要在充分需要掌握市場情況和各種傳播渠道情況的前提下，創(chuàng)意策劃全套的傳播方案，而且還要幫組銷售部按渠道的實(shí)際情況做好促銷。

　　因此，在諸如“終極目標(biāo)和階段目標(biāo)”、“區(qū)域特點(diǎn)和全局方向”、“全局傳播和局部促銷”這幾對矛盾中，市場部不僅要找到平衡點(diǎn)，還要找準(zhǔn)核心連結(jié)點(diǎn)，使看似短期的行為連結(jié)為一個(gè)階段整體或市場整體。而各階段整體又能連接成全戰(zhàn)略整體。

　　因此，市場部必須先全局和戰(zhàn)略在胸，然后回到各個(gè)區(qū)域、各種媒體、各種傳播途徑和傳播環(huán)節(jié)，去一一運(yùn)籌、一一檢核、并使之環(huán)換相扣、彼此呼應(yīng)�，F(xiàn)在都在講“整合營銷”、“整合傳播”或系統(tǒng)推進(jìn)，那么整合或系統(tǒng)的核心是什么？是品牌定位和核心價(jià)值，那么為什么要整合？因?yàn)樵谶@個(gè)過度傳播和信息垃圾成堆的時(shí)代，品牌運(yùn)營必須既保證相當(dāng)?shù)牧Χ群吐晞�，而又因�(yàn)槭鞘袌黾?xì)分時(shí)代，傳播又必須精準(zhǔn)的傳向目標(biāo)人群。泛人群傳播不是一概不能用，但最終只有目標(biāo)人群才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的“終身價(jià)值”。

　　因此，筆者一直以為，任何公司的市場，都是最需要把宏觀和微觀、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、短期和長期、局部和整體進(jìn)行完美平衡的部門。

　　傳播的職責(zé)，是全體員工的，主要是銷售和市場兩部的，而又是以市場部為主導(dǎo)的。這是一個(gè)高效的同心圓，其核心是品牌主張和價(jià)值�！　�

　　四、 市場部：保護(hù)者

　　系統(tǒng)工程不可能缺少管理。但偏偏許多企業(yè)的品牌管理缺位，或至少不到位。有的停留在CIS監(jiān)控，有的流于對傳播語言和畫面以及公關(guān)活動(dòng)主題的監(jiān)管。很少有企業(yè)一直管到每個(gè)員工的言行和思想，比如，很少有企業(yè)經(jīng)常檢查員工是否為自己在做的品牌感動(dòng)，是否增加或減少了對品牌的忠誠和熱愛的。

　　究其原因，是因?yàn)榇罅科髽I(yè)在短線經(jīng)營。兩三年一個(gè)牌子或產(chǎn)品，的確好像不值得這樣去費(fèi)心。快速消費(fèi)品中，許多企業(yè)不僅經(jīng)常換產(chǎn)品，甚至經(jīng)常換類別、換行業(yè)。對這些尚未具備真正的品牌化運(yùn)營能力的企業(yè)，拿品牌做做秀，對銷售作謝補(bǔ)充或提升未嘗不可。

　　但許多具備了條件進(jìn)行長期品牌構(gòu)建戰(zhàn)略的企業(yè)，卻更多的是因?yàn)椴幌嘈�、不了解一個(gè)成熟而強(qiáng)勢品牌的價(jià)值，或不愿為之承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，于是，品牌化運(yùn)作變成了一句美麗的口號甚至謊言，實(shí)質(zhì)上還是走渠道加產(chǎn)品的看似保險(xiǎn)的老路。

　　不管怎樣，只要真心想進(jìn)行現(xiàn)代化品牌運(yùn)作，企業(yè)就要賦予其市場部（或從中分離出來的品牌部）進(jìn)行深度品牌管理的權(quán)力和職責(zé)。深度的底限是員工和目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)心反映。

　　品牌不是外衣，它是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和效益本身。品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品只提供了實(shí)用的或物理的功能，而品牌是與目標(biāo)人群進(jìn)行心靈溝通的。只有產(chǎn)生了內(nèi)心共鳴，品牌才有擁護(hù)和支持者。也正因?yàn)槿绱耍�品牌的生命力和競爭力要比產(chǎn)品強(qiáng)。產(chǎn)品只是品牌的物化和外表——許多人恰恰把內(nèi)外搞反了。

　　既然如此，市場部和品管部就必須關(guān)注和管理員工和目標(biāo)人群的內(nèi)心。除了監(jiān)督傳播和銷售中的情況，還因設(shè)計(jì)許多有效的對內(nèi)對外的品牌認(rèn)知調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)論提出修正和提升建議。

　　品牌管理的實(shí)質(zhì)不僅是“管住”、“確保不變”，更主要是在“一致”、“恒定”的基礎(chǔ)上確保有效甚至高效。

　　因此，銷售部也許可以一往無前的沖殺，市場部則必須隨時(shí)清醒的留意戰(zhàn)場上的前后左右，包括留意“敵方”和自己隊(duì)伍的步伐和方向——如果是迂回戰(zhàn)術(shù)，那也必須在預(yù)定的時(shí)節(jié)到達(dá)預(yù)定的位置，最后到達(dá)品牌的歸宿地——目標(biāo)人群內(nèi)心。

　　五、 市場部：轉(zhuǎn)化或提升者

　　由上述職能，我們很容易想見，品牌可能會(huì)受市場變化的影響，尤其是一些不可預(yù)見的重要因素的影響，而需要對其傳播作出調(diào)整。

　　即使沒有發(fā)生這樣的情況，品牌運(yùn)營戰(zhàn)略中，也常常是作階段性提升，以逐步構(gòu)建完整的品牌主張和形象，或者是進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，用以擴(kuò)大或發(fā)掘更多目標(biāo)人群。

　　比如金六福酒，其福的訴求是不斷變化、豐富的，最終使人覺得，金六福就是見證和陪伴著百姓經(jīng)歷生活中的各個(gè)讓人覺得幸福的事件、環(huán)節(jié)的福氣酒。而麥當(dāng)勞現(xiàn)在的“我就喜歡”，明顯更加強(qiáng)化年輕人的情緒消費(fèi)，與以前“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”有一脈相承之處，但轉(zhuǎn)化十分明顯。

　　我們不能經(jīng)常懷疑和改變品牌既定的主張、定位，但是我們應(yīng)尊重市場的現(xiàn)實(shí)和趨勢。如果現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明原有的品牌規(guī)劃有缺陷或錯(cuò)誤，改進(jìn)和調(diào)整是必要的。正因?yàn)楦倪M(jìn)和調(diào)整會(huì)影響員工和目標(biāo)人群的認(rèn)知和信任，才更需要市場部拿出切實(shí)的方案、措施，把負(fù)面影響減到最小，把轉(zhuǎn)化和改進(jìn)平穩(wěn)有效的實(shí)施到位。

　　而對于原先預(yù)設(shè)的階段性轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，市場部在執(zhí)行方案的同時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注各方面的反應(yīng)，注意使各方面盡早適應(yīng)變化、保持對品牌的認(rèn)可和信任�！　�

　　六、 市場部：戰(zhàn)略維護(hù)者

　　綜上所述，對于已經(jīng)具備條件，并立志進(jìn)入品牌化運(yùn)作階段的企業(yè)，其市場部，絕不僅僅是一個(gè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。與銷售部注重具體戰(zhàn)役和區(qū)域戰(zhàn)場不同，市場部是站在企業(yè)整體戰(zhàn)略的角度，去實(shí)施品牌的傳播、監(jiān)控、調(diào)整、提升得兼具觀察、思想、謀劃和實(shí)施功能的品牌培育和保護(hù)者，是企業(yè)戰(zhàn)略的維護(hù)者�！�